近两年，县域旅游的热度持续攀升，“奔县游”成为文旅热词之一，“出圈”的县城不断增加。《全国县域旅游发展研究报告2024》显示，2023年，全国1866个县旅游总收入平均值为42.95亿元，接待游客总人数平均值为508.27万人次，同比分别增长41.19%、35.18%，增幅显著。《抖音2024乡村文旅数据报告》也显示，2024年，县域及以下打卡内容同比增长17.8%，获赞超746亿次。

　　县域旅游的火热反映了大众旅游观念的转变。随着城镇化进程快速推进，以农为本、以土为生的“乡土中国”逐渐转化为城乡融合发展的“城乡中国”，越来越多的人过上了“城里的生活”。生活方式的变化唤起乡愁，越来越多的游客尤其是年轻游客，不再满足于走马观花式地点对点游览风景，而是转向更加注重沉浸式体验，更全方位、多场景地享受旅游所带来的轻松与愉悦。相较于以繁华、科技感、时尚感为主要体验的都市旅游，县域旅游的差异性日益显著。

　　国内交通、物流、网络等基础设施的不断优化，为县域旅游的发展插上了翅膀。新型城镇化建设与乡村振兴的全面推进，促进了县域旅游环境与公共服务水平不断提升，为县域接住“泼天富贵”创造了基础。随着县域人口集聚能力持续增强，县城与都市的现代生活方式日益趋同，县域经济的活力得以释放。《2024中国旅游休闲度假市场新趋势发展报告》显示，2019—2023年，县域地区全业态的异地游客消费额以29.8%的复合增长率快速增长，县域消费中异地消费占比不断扩大，至2023年占比接近25%。

　　县域的乡土文化保存相对完善，乡土文化是县域旅游的突出特色。中国社会的基层是乡土性的，扎根于农耕文明、村落文明基础上的乡土文化渊博浩瀚、丰富多彩，包括民俗节庆、手工艺制作、民间服饰、特色食品等各种形式。这些乡土文化具有旺盛的生命力，通过各种业态活化，形成了带有显著差异性的文旅资源和区域特色，为游客创造了愈发丰富的旅游空间和体验场景。以“村超”发源地贵州省榕江县为例，当地将足球赛事与牛瘪、腌鱼、酸汤等特色美食，苗绣等乡土技艺，侗族大歌、侗族多耶舞等民间歌舞以及斗牛、侗年等民俗节庆活动等相结合，打造了“赛事+节庆+民族歌舞+美食”的旅行体验包，从而为“村超”的“出圈”提供了丰富的文化底蕴和吸引力。

　　特色是旅游业的灵魂，县域旅游的魅力即在于差异化，其背后往往是地方特色乡土文化的传承、融合与创新。但长期以来，一些乡土文化形式往往只存在于乡野的边缘、隐秘处，虽然当地群众喜闻乐见，却很难在更大的舞台展示和表演，甚至逐渐消亡，更难在推动县域经济社会发展中发挥作用。不过可喜的是，这样的困境正在被逐渐破解。

　　城乡融合为县域乡土文化“进城”奠定了基础。在城乡融合情境下，城市生活和乡村生活也不再是两种截然分割的生活样态，县城正成为县域经济、社会、文化的中心，不仅是外部世界向县域扩大的重要中转站和关键节点，同时也涵括了富有本地特色的社会形态和生活方式。乡土文化“进城”获得了更广阔的展演空间，也拥有了以县城为节点向全国扩散的可能性。

　　抖音、快手等网络平台的崛起在推动乡土文化“出圈”上发挥了关键作用。通过一部手机、一根网线，各种乡土文化形态在不同地区之间、大城市和小城市之间、城市和农村之间高效流通，夯实了乡土文化的群众基础，也带来了文化自信的不断提升。“土到极致就是潮”，乡土文化逐渐焕发出新的活力，成为大家竞相打卡的“国潮”“国风”。赶海、接亲、庙会、英歌舞等位居抖音热门民俗前列。其中最具代表性的英歌舞相关话题播放量超45亿次，带动广东省揭阳市各个县区吃喝玩乐订单同比增长1.83倍。2024年以来，仅福建省泉州市的蟳埔民俗文化村已累计接待游客超450万人次，单日客流量最高峰近10万人次。

　　文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体，旅游活动本质上是精神文化活动。因此，县域旅游的发展不应仅仅局限于乡村自然风光的打造，还应聚焦于通过挖掘、涵养、活化乡土文化，构建更多生活场景和体验内容，提升旅游发展的文化内涵，让游客在领略自然之美的同时，感悟地域特色和乡土风情，以文塑旅、以旅彰文，真正实现“一座小城就是一种生活方式”。